Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских

• B2M (бизнес – медиа) – журналисты, блогеры, эксперты, лидеры общественных мнений (ЛОМы);

• B2G (бизнес – государству) – взаимодействие с государственными структурами, ведомствами и организациями.

Чем детальнее будет проведена сегментация целевых аудиторий, тем точнее будет воздействие коммуникаций.

2. Определение каналов информирования.

Каналы делятся на три основные группы:

• Традиционные каналы – печатные СМИ (газеты, журналы), телевидение и радио.

• Digital-каналы – интернет-СМИ, подкасты, социальные сети, стриминговые сервисы, видеохостинги, мессенджеры и другие цифровые платформы.

• Мероприятия – собственные корпоративные мероприятия компании, партнерские события, городские мероприятия и отраслевые форумы.

Матрица коммуникаций, составленная с учетом всех указанных факторов и регулярно обновляемая, обеспечит компании эффективное управление информационными потоками и позволит максимально эффективно достигать целевых аудиторий, укрепляя ее репутацию.

1. Печатные СМИ.

В первую очередь важны крупные федеральные издания, а также значительное количество региональных, муниципальных газет и журналов, специализированных отраслевых изданий. Несмотря на стремительное развитие Интернета, печатные СМИ продолжают играть значимую роль, поскольку обладают определенной степенью доверия аудитории. Удалить публикацию в Интернете можно достаточно оперативно, но изъять тираж печатного издания практически невозможно, что делает печатные СМИ мощным инструментом как в позитивных коммуникациях, так и в кризисном реагировании.

2. Телевидение.

Хотя телевидение активно переходит в цифровую среду, традиционные телеканалы продолжают удерживать высокий уровень доверия среди широкой аудитории. Многие люди до сих пор воспринимают телевидение как основной источник достоверной информации, особенно в регионах и среди старшего поколения. Телевидение остается эффективным инструментом коммуникации, поскольку обладает высоким уровнем доверия и широким охватом аудитории.

3. Радио.

Радио сохраняет свою популярность и имеет устойчивую аудиторию во многом благодаря своей доступности и оперативности. Появление умных устройств и голосовых помощников вернуло радио даже туда, где его давно не слушали. Несмотря на конкуренцию со стороны стриминговых сервисов с музыкальными подборками, радио остается важным инструментом для оперативного информирования, особенно в автомобильной и мобильной средах.

4. Мероприятия.

Несмотря на развитие цифрового общения, личные контакты и мероприятия по‑ прежнему имеют огромное значение. Встречи, конференции, семинары, форумы, выставки и другие события позволяют укреплять связи, повышать доверие, формировать общественное мнение и транслировать ключевые месседжи в наиболее убедительной форме.

Несмотря на рост digital-коммуникаций, offline-каналы по‑прежнему сохраняют ключевую роль в формировании и поддержке репутации компаний. Грамотное использование этих каналов, особенно в комплексе с цифровыми инструментами, значительно усиливает коммуникационный эффект и охват целевой аудитории.

На сегодняшний день являются наиболее динамичными и постоянно изменяющимися инструментами информирования. Каналы регулярно обновляются: одни перестают существовать или теряют популярность, другие блокируются по различным причинам, на смену им приходят новые платформы и форматы.

Поэтому очень важно следить за текущими трендами и оперативно адаптировать коммуникационную стратегию под изменения.

Цифровые каналы необходимо классифицировать и сортировать по назначению и функциональным особенностям:

1. Интернет-СМИ.

Онлайн-издания, новостные порталы, аналитические ресурсы и тематические порталы. Интернет-СМИ обеспечивают оперативность, возможность быстрого распространения и коррекции информации, что особенно важно в кризисных коммуникациях.

2. Социальные сети и мессенджеры.

На сегодняшний день это один из основных каналов взаимодействия с аудиторией. Соцсети позволяют компании оперативно доносить информацию, получать обратную связь, формировать и поддерживать сообщество лояльных сторонников. Мессенджеры предоставляют прямой контакт с аудиторией, персонализацию сообщений и оперативную реакцию на возникающие вопросы и ситуации.

3. Медиаплатформы и стриминговые сервисы.

Видео- и аудиоконтент полностью интегрировался в цифровую среду, и аудитория активно потребляет информацию через видеохостинги стриминговые сервисы (онлайн-кинотеатры, подкаст-платформы). Стриминг значительно расширил охват и дал компаниям возможность создавать специализированный контент для различных сегментов целевой аудитории.

4. Подкасты.

Формат подкастов активно набирает популярность, позволяя аудитории потреблять контент удобно и в любое время. Этот канал подходит для формирования экспертного имиджа компании, обсуждения отраслевых трендов и привлечения лояльной аудитории.

Цифровые каналы должны четко сегментироваться по целям и задачам компании, а коммуникационная стратегия должна учитывать специфику и предпочтения различных целевых аудиторий. Регулярный мониторинг и анализ изменений в поведении пользователей в digital-среде позволяют оперативно корректировать стратегию, чтобы всегда оставаться релевантными и максимально эффективно использовать потенциал цифровых каналов.

Заполнение матрицы коммуникации происходит по следующему принципу:

1. Выбираем целевую аудиторию с наивысшим приоритетом (например, местные жители М/Ж, возраст 25–45 лет).

2. Определяем наиболее приоритетный канал информирования этой аудитории (например, местный паблик или канал в мессенджере). Цифра 1 соответствует максимальному приоритету.

3. Далее заполняем все остальные аудитории и каналы.

Тем самым у нас формируется полноценная матрица, которая помогает при определении каналов информирования для различных целевых аудиторий. Эта же матрица используется при формировании карточек рисков компании.

Как правильно считать охваты аудитории? Этот вопрос регулярно возникает у специалистов, поскольку, в отличие от маркетинга, где есть четкие KPI и показатели (например: показы, клики, лиды и т. п.), коммуникационные охваты требуют отдельного подхода.

Расчет охвата аудитории в коммуникациях проводится следующим образом:

1. Общий охват аудитории.

Общий охват – это сумма потенциальной аудитории всех каналов коммуникаций (телевидение, радио, печатные СМИ, социальные сети, паблики, телеграм-каналы и т. д.). У традиционных каналов (ТВ, радио, печатные СМИ) охваты обычно находятся в открытом или условно открытом доступе, поэтому задача заключается в том, чтобы аккуратно и корректно их суммировать. Цифры могут быть весьма впечатляющими: например, после масштабной кампании или важного информационного события общий охват может достигать нескольких сотен миллионов человек. Это нормальная ситуация, и она не должна вызывать сомнений – конкуренты и коллеги по другим рынкам получают аналогичные показатели.

Общий охват = 100 % потенциально охваченной аудитории.

Общий охват – это суммарное значение всей потенциальной аудитории, которую можно охватить с использованием всех каналов донесения информации.

И тут не нужно пугаться миллионных значений – у конкурентов и коллег по другим рынкам будет то же самое.

2. Эффективный охват = не менее 10 % от общего охвата.

Эффективный охват – то, сколько людей скорее всего зацепило сообщение, но, может быть, в их голове новость не отложилась.

3. Реальный охват = не менее 10 % от общего охвата или 1 % от общего охвата.

Реальный охват – это те люди, у которых ваша новость гарантированно отложилась в голове.

4. Digital-охваты.

В цифровых каналах расчет значительно проще и точнее, так как можно отслеживать количество просмотров и реакций в режиме реального времени и на длительных временных отрезках (день, неделя, месяц). Это позволяет более детально и объективно оценивать влияние коммуникационной активности.

Важно учитывать, что сравнение охватов коммуникационной активности с показателями просмотров на популярных стриминговых платформах некорректно, так как