Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских

– специалистам приходится «маневрировать» в условиях внутренней борьбы, сохраняя профессионализм и пытаясь минимизировать общий репутационный урон.

• Ошибочные решения собственников.

Бывает, что владельцы компании пытаются внедрять «свои» идеи в коммуникациях, которые могут нанести ущерб репутации. PR-специалисты не должны бояться указывать на негативные последствия и, если требуется, отказываться от очевидно неподходящих инициатив. Хотя иногда это приводит к расторжению контракта, профессионализм и честность важнее, поскольку ставится под угрозу репутация всей компании.

2. Много разнородных акционеров.

Вторая ситуация усложняется, когда круг акционеров велик и их интересы разнообразны (особенно при участии международных или транснациональных инвесторов):

• IR-отдел.

Часто создается специальная Investor Relations (IR) – служба, нацеленная на работу именно с инвесторами и акционерами.

• Высокая медиачувствительность.

Такие акционеры регулярно потребляют деловую прессу, финансовые аналитические материалы. Любая негативная новость может повлиять на их решение о покупке или продаже акций.

• Правовые ограничения.

Взаимодействие с крупным пулом инвесторов (часто из разных стран) регламентируется финансовым законодательством, правилами бирж, этическими стандартами. Критически важно исключать утечки инсайдерских данных, поскольку это может повлечь репутационные и материальные убытки.

• Мониторинг.

Нужно пристально отслеживать всю публичную информацию, чтобы оперативно исправлять неверные факты, давать уточнения и не допускать перевирания контекста.

Ключевые рекомендации по работе с акционерами

1. Прозрачное и оперативное информирование.

• Своевременная передача проверенных данных, аналитических сводок и объяснение возникших ситуаций.

• Готовые решения и прогнозы развития событий.

2. Проактивная стратегия.

• Не дожидаться, пока негатив дойдет до акционера по неофициальным каналам.

• Поддерживать постоянную связь, предоставляя факты, чтобы «заполнить» информационное поле объективным контентом.

3. Единое управление коммуникациями.

• Если в компании конфликтуют несколько акционеров, важно избежать «раздробленности» в PR-деятельности.

• Наличие единого координационного центра снижает риск противоречивых заявлений и двусмысленных публичных ходов.

4. Учет регулятивных норм.

• При работе с акционерами (особенно международными) важно соблюдать законы об инсайде, правила бирж, раскрытия информации.

• Любое нарушение может привести к юридическим и репутационным проблемам.

5. Подготовка к кризисам.

• Разработать четкий план действий, если в СМИ появляется негативная кампания.

• Быть готовыми в самые короткие сроки предложить акционерам внятную позицию и варианты действий.

Взаимодействие с чиновниками, ведомствами, министерствами – одно из наиболее важных и в то же время сложных направлений в коммуникационной деятельности любой компании. Обычно к этому привлекают GR-специалистов, однако во многих небольших компаниях отдельная GR-функция отсутствует и все вопросы работы с госорганами ложатся на коммуникационный блок.

Значение взаимодействия с госструктурами

• Влияет на все аспекты проекта: начиная от получения лицензий и разрешений до организационной поддержки (участие в региональных программах, субсидиях и т. д.).

• Определяет «тональность» публичной повестки: если власти озвучивают позитивные сигналы в адрес компании, это укрепляет доверие общества и инвесторов. Если же позиция властей пассивна или негативна, риск осложнений резко возрастает.

• Меняет динамику рынка: при заходе в новый регион именно местные администраторы часто становятся ключом к тому, как граждане воспримут появление «новичка».

Запуск деятельности в новом регионе

При выходе на незнакомый региональный рынок компания становится зависимой от местных властей и их отношения к инвесторам. В случае крупных федеральных компаний чиновники, как правило, заинтересованы в создании благоприятных условий (рабочие места, рост налоговых отчислений и т. д.). Это облегчает и ускоряет процесс установления деловых и административных связей.

Однако нередко встречается противоположная ситуация:

1. Регион может иметь особую специфику (культурную, экономическую, политическую), о которой компания плохо осведомлена.

2. Конкуренты, уже работающие в регионе, могут провоцировать негативную кампанию, пользуясь своими контактами в местной администрации.

3. Власти могут занимать настороженную позицию, ожидая от компании дополнительных гарантий или льгот.

Что это означает:

• Продуктивная коммуникация с региональными органами власти становится решающим фактором для дальнейшего успеха.

• Чем выше поддержка со стороны администрации (от положительных комментариев до партнерских проектов), тем проще компании обосноваться в регионе.

Роль администрации и публичных сигналов

Региональная администрация способна стать:

• союзником, поддерживая проект, делая официальные заявления о важности инвестора, содействуя в согласованиях;

• пассивным наблюдателем: формально не мешает, но и не способствует развитию;

• препятствием: если чиновники публично высказывают негатив или ставят бюрократические преграды, запускается цепная реакция недоверия в обществе.

Публичные сигналы от губернатора, мэра или профильных министерств влияют на:

• восприятие бизнеса у местных жителей (особенно при социально значимых проектах, связанных, например, с экологией);

• решения инвесторов или партнеров, смотрящих на общий «инвестиционный климат» в регионе.

Взаимоотношения власти разных уровней

Следует также учесть, насколько эффективно и тесно взаимодействуют между собой:

1. Местная (муниципальная) власть.

2. Региональная администрация.

3. Федеральные органы.

Если проект компании стратегически важен (с точки зрения экономики, социальной сферы или политики), это обычно дает дополнительные возможности для административной и информационной поддержки.

Необходимые меры для результативной работы с госструктурами

1. Глубокое понимание политической конъюнктуры.

• Мониторинг текущих интересов чиновников, приоритетов развития региона.

• Изучение позиций ключевых политических игроков, чтобы предугадать возможные конфликты или союзы.

2. Регулярный диалог.

• Встречи с представителями власти, участие в региональных советах, форумах, рабочих группах.

• Обмен информацией: власти должны видеть в компании надежного партнера, не скрывающего важные аспекты проекта.

3. Четкая стратегия.

• При заходе на новый рынок заранее проработать коммуникационный план: кто и как будет взаимодействовать с местными чиновниками, какие KPI установливать.

• Сформировать набор аргументов (положительное влияние на социально-экономическую обстановку, создание рабочих мест, инфраструктурные улучшения), чтобы снять возможные барьеры или опасения администрации.

4. Прозрачность.

• Демонстрация открытости в вопросах экологии, налогообложения, взаимоотношений с локальными сообществами.

• Поддержание репутации «ответственного инвестора», способного внести реальный вклад в развитие региона.

5. Антикризисная готовность.

• При возникновении информационных атак (причиной может стать, к примеру, конкурирующий бизнес или внутренние политические дрязги) иметь план быстрого реагирования, включая поддержку от профильных ведомств или иных госструктур.

Работа с государственными структурами невозможна без профессионалов – лоббистов и GR-специалистов. Хотя в деловом обиходе эти термины нередко употребляются как синонимы, они в действительности отражают разные задачи и роли:

• лоббист – человек, продвигающий интересы бизнеса в органах власти, активно участвующий в отраслевых ассоциациях, ключевых совещаниях и мероприятиях. Его главная функция – выстраивать доверительные связи с лицами, принимающими решения на разных уровнях;

• GR-специалист – профессионал, отвечающий за систематическое взаимодействие с профильными министерствами и ведомствами, оперативный доступ к информации о готовящихся законодательных изменениях и возможность влиять на формирование нормативных актов.

Почему роль лоббистов и GR-специалистов так важна

1. Необходимость менять законодательство.

Если бизнесу нужно добиться правок в нормативных документах или принятия новых законов, требуется грамотное взаимодействие с органами власти. Без лоббиста или GR-менеджера компания часто не в состоянии эффективно продвигать свои инициативы и защищать собственные